März 2009 – Inter­net­sei­ten sind unter einem ein­zig­ar­ti­gen Namen, der so genann­ten Domain, auf­ruf­bar. Domains gibt es mit unter­schied­li­chen Endun­gen, einer­seits 280 Län­der­en­dun­gen wie .DE oder .UK und ande­rer­seits 21 gene­ri­schen Endun­gen wie .COM oder .TRAVEL. Die­se Endun­gen wer­den auch als Top-Level-Domains bezeichnet.

.MARKE oder .FIRMA wer­den als Top-Level-Domain ab 2010 möglich

Die Inter­net Cor­po­ra­ti­on for Assi­gned Names and Num­bers (ICANN), die für die zen­tra­le Ver­wal­tung der Top-Level-Domains ver­ant­wort­lich ist, wird im kom­men­den Jahr Bewer­bun­gen für neue Top-Level-Domains anneh­men. Nach einem mehr­jäh­ri­gen Ent­wick­lungs­pro­zess lie­gen seit Ende 2008 dafür ent­wi­ckel­te Richt­li­ni­en im Ent­wurf vor. Sie sehen vor, dass erst­mals auch Unter­neh­men ihre Namen und Mar­ken nach dem Mus­ter .MARKE oder .FIRMA als Top-Level-Domain regis­trie­ren kön­nen. Vor­stell­bar sind damit Bewer­bun­gen bei­spiels­wei­se für Endun­gen wie .BAYER, .ASPIRIN oder .PHARMA.

ICANN will mit der Erwei­te­rung des Namens­rau­mes im Inter­net den Wett­be­werb der betei­lig­ten Markt­teil­neh­mer för­dern und im Netz für mehr Aus­wahl und Viel­falt sor­gen. Wäh­rend eines Zeit­raums von 45 Tagen, der laut ICANN vor­aus­sicht­lich Ende des 4. Quar­tal 2009 bzw. spä­tes­tens im 1. Quar­tal 2010 sein wird, wer­den Unter­neh­men und Orga­ni­sa­tio­nen Bewer­bun­gen für eine Top-Level-Domain ein­rei­chen kön­nen. Die­se Mög­lich­keit steht laut ICANN jeder eta­blier­ten Orga­ni­sa­ti­on und jedem Unter­neh­men frei.

Unter­neh­men soll­ten eine eige­ne Stra­te­gie finden

Unter stra­te­gi­schen Gesichts­punk­ten wie Mar­ken­schutz, Mar­ken­aus­bau und Sicher­heit der Online-Kom­mu­ni­ka­ti­on soll­ten sich Unter­neh­men des­halb mit dem The­ma einer eige­nen .MARKE oder .FIRMA Top-Level-Domain beschäf­ti­gen. Pro­ak­tiv kön­nen Unter­neh­men die Ein­füh­rung einer eige­nen Top-Level-Domain betrach­ten und unter­su­chen, wel­che Ein­satz­mög­lich­kei­ten sich für das eige­ne Geschäft ablei­ten las­sen. Eher defen­siv ori­en­tier­te Unter­neh­men war­ten ab, beob­ach­ten aber die wei­te­re Ent­wick­lung. Oder sie betei­li­gen sich nicht an dem Pro­zess und legen gege­be­nen­falls Ein­sprü­che gegen Drit­te ein, wenn die­se eine Top-Level-Domain bean­tra­gen, die einer bestehen­den Mar­ke ähnelt oder gar mit die­ser iden­tisch ist.

Sicher, glo­bal, güns­tig – die eige­ne Top-Level-Domain

Unter­neh­men soll­ten des­halb jetzt eva­lu­ie­ren, ob sie die Vor­tei­le einer eige­nen Top-Level-Domain nut­zen möch­ten. Denn die Chan­ce ist mög­li­cher­wei­se ein­ma­lig: Wer zuerst .MARKE oder .FIRMA bean­tragt, erhält mit hoher Wahr­schein­lich­keit den Zuschlag. Dabei ist die­ser ein­ma­li­ge glo­ba­le Wett­be­werbs­vor­teil ver­gleichs­wei­se kos­ten­güns­tig zu erlan­gen: Nach der­zei­ti­ger Pla­nung betra­gen die Kos­ten für die Bewer­bung bei ICANN 185.000 USD; dazu kom­men wei­te­re Kos­ten für Bera­ter, Tech­nik und Betrieb, so dass man mit etwa 300.000 Euro Gesamt­kos­ten bis zum Start sei­ner eige­nen Top-Level-Domain rech­nen sollte.

Die eige­ne Top-Level-Domain für den digi­ta­len Markenausbau.

Eine eige­ne Top-Level-Domain dient dem Schutz und Aus­bau der Mar­ke und kann damit die Mar­ken­stra­te­gie von Unter­neh­men sinn­voll unter­stüt­zen. Sie ver­hilft der Mar­ke bzw. dem Unter­neh­men zu einer her­aus­ge­ho­be­nen glo­ba­len Sicht­bar­keit, unter­stützt das Mar­ken­image und stellt so einen ech­ten Wett­be­werbs­vor­teil dar. Damit ist die eige­ne Top-Level-Domain ide­al für die Digi­ta­li­sie­rungs­stra­te­gie von Mar­ken geeig­net. Zudem hilft sie bei der Ver­ein­heit­li­chung der glo­ba­len Kom­mu­ni­ka­ti­on für das Unter­neh­men, Pro­duk­te und Services.

Die eige­ne Top-Level-Domain als Geschäftsmodell.

Neben dem Unter­neh­mens­na­men als eige­ne Top-Level-Domain ist zu über­le­gen, wel­che Pro­dukt­na­men sich für eine Top-Level-Domain eig­nen. Auch soll­te eva­lu­iert wer­den, ob ein all­ge­mei­ner Begriff aus dem Tätig­keits­ge­biet des Unter­neh­mens als eige­nes Geschäfts­mo­dell in Fra­ge kommt. Fol­gen­de Bei­spie­le sol­len dies illustrieren:

• .volks­wa­gen /.passat /.auto
• .bit­bur­ger / .bit / .bier
• .bay­er / aspi­rin / .phar­ma

Für Unter­neh­men mit einem gro­ßen Kun­den­kreis kann eine eige­ne Top-Level-Domain auch ein lukra­ti­ves Geschäfts­mo­dell darstellen„indem sie im Rah­men einer Pre­mi­um-Mit­glied­schaft jedem Mit­glied eine eige­ne Domain nach dem Sche­ma www.meinname.community anbieten.

Die eige­ne Top-Level-Domain för­dert einen siche­ren Namensraum.

Dar­über hin­aus lässt sich mit der eige­nen Top-Level-Domain ein siche­rer Namens­raum für das Unter­neh­men und sei­ne Mit­ar­bei­ter und Kun­den schaf­fen. Da sich die Domains unter der Kon­trol­le des Unter­neh­mens befin­den, wer­den Betrugs­ver­su­che mit Domains erschwert und das Spam­auf­kom­men ver­min­dert. Durch die Nut­zung neu­er Ver­fah­ren zur Signie­rung von Domains (DNSSEC) las­sen sich die Sicher­heit im Unter­neh­men und das Ver­trau­en der Kun­den in sei­ne digi­ta­len Diens­te wei­ter erhöhen.

Die eige­ne Endung ver­hilft aber auch zu Unab­hän­gig­keit von exis­tie­ren­den Top-Level-Domains. Die lei­di­ge Fra­ge nach der Ver­füg­bar­keit von gewünsch­ten Domains für Mar­ke­ting­ak­tio­nen, Pro­duk­te und Dienst­leis­tun­gen gehört der Ver­gan­gen­heit an.

Was ist zu beachten?

Prin­zi­pi­ell kön­nen Bewer­bun­gen für jeden Begriff als Top-Level-Domain abge­ge­ben wer­den; jede Kom­bi­na­ti­on aus min­des­tens 3 Buch­sta­ben ist mög­lich. Es gibt aller­dings eini­ge Ein­schrän­kun­gen; so darf eine Buch­sta­ben­kom­bi­na­ti­on kei­ne “ver­wir­ren­de“ Ähn­lich­keit mit bestehen­den Top-Level-Domains haben (com vs c0m), kei­ne Rech­te Drit­ter ver­let­zen und offen­kun­di­ge Ver­stö­ße gegen grund­sätz­li­che Vor­stel­lun­gen von Moral und guten Sit­ten haben eben­falls kei­ne Chan­ce auf Zulas­sung. Gewis­se Ein­schrän­kun­gen bestehen auch bei der Nut­zung von geo­gra­fi­schen Namen.

Bewer­ben kön­nen sich nur Unter­neh­men und Orga­ni­sa­tio­nen, die umfang­rei­che Bewer­bungs­be­din­gun­gen erfül­len müs­sen. Die­se umfas­sen drei Berei­che: Das sich bewer­ben­de Unter­neh­men selbst, den Busi­ness­plan für den Betrieb der Top-Level-Domain sowie das tech­ni­sche Kon­zept. Ins­be­son­de­re Busi­ness­plan und tech­ni­sches Kon­zept haben für ICANN gro­ße Bedeu­tung, da die Orga­ni­sa­ti­on für die Sta­bi­li­tät des Namens­rau­mes im Inter­net ver­ant­wort­lich ist und des­halb sicher­stel­len muss, dass nur auf Lang­fris­tig­keit, Serio­si­tät und wirt­schaft­li­chen Erfolg aus­ge­rich­te­te Top-Level-Domains dem Namens­raum hin­zu­ge­fügt werden.

Vor einer Bewer­bung muss der Bewer­ber zudem ent­schei­den, ob die Bewer­bung als Com­mu­ni­ty-Top-Level-Domain oder als offe­ne Top-Level-Domain erfol­gen soll. Com­mu­ni­ty-Top-Level-Domains bezie­hen sich auf klar iden­ti­fi­zier­ba­re, orga­ni­sier­te und bereits exis­tie­ren­de Gemein­schaf­ten, wie bei­spiels­wei­se Städ­te oder Unter­neh­men. Offe­ne Top-Level-Domains, z. B. .shop, .blog, .home, haben dem­ge­gen­über kei­ne Regis­trie­rungs­be­schrän­kun­gen. Die Ent­schei­dung ist nicht revi­dier­bar und soll­te daher wohl­über­legt getrof­fen werden.

Am Ende eines erfolg­rei­chen Bewer­bungs­ver­fah­rens steht der Abschluss eines Ver­tra­ges zwi­schen dem Bewer­ber und ICANN. Die­ser regelt tech­ni­sche und ökno­mi­sche Para­me­ter für die künf­ti­ge Zusammenarbeit.

Unter­neh­men, die die Bean­tra­gung einer eige­nen Top-Level-Domain erwä­gen, soll­ten sich durch ICANN- und Domain-Exper­ten unter­stüt­zen las­sen, da sich die kom­ple­xe ICANN-Orga­ni­sa­ti­on und der Bewer­bungs­pro­zess New­co­mern nicht ohne wei­te­res erschließt. Dies ist umso wich­ti­ger, als recht­zei­ti­ges Lob­by­ing für spe­zi­fi­sche Top-Level-Domain-Kon­zep­te als auch die Vor­be­rei­tung der Bewer­bung drin­gend zu emp­feh­len ist, damit nach Abga­be der Bewer­bung kei­ne Über­ra­schun­gen auftauchen.