Eine für Mar­ken­in­ha­ber wich­tig­te Sit­zung auf dem 38. ICANN-Mee­ting in Brüs­sel hat­te den Titel „Brand Manage­ment in the Age of New gTLDs”. Das Panel mit dem Fokus auf die dot­brand-Stra­te­gie wur­de von dem Lon­do­ner Mar­ken­rechts­ex­per­ten Nick Wood moderiert.

Diskussion über Chancen und Risiken einer dotBrand

Unter Betei­li­gung zahl­rei­cher Ver­tre­ter glo­bal agie­ren­der Groß­un­ter­neh­men, dar­un­ter der BBC, Bri­tish Telecom, Goog­le, HSBC, Nest­le, Nokia, Oran­ge, Red­Cross,  Veri­zon und Yahoo sowie eini­ger gro­ßer auf IP-Rech­te spe­zia­li­sier­ter Kanz­lei­en wur­de kon­tro­vers über die rich­ti­ge dot­Brand-Stra­te­gie und die Chan­cen und Risi­ken von dot­brand TLDs diskutiert.

Die richtige dotBrand-Strategie festlegen

Gemein­sa­mer Nen­ner der Podi­ums­teil­neh­mer und der Publi­kums­bei­trä­ge war, dass es für ein Unter­neh­men die schlech­tes­te Alter­na­ti­ve ist, bei der Eva­lua­ti­on neu­er Top-Level-Domains ein­fach abzu­war­ten. Viel­mehr soll­ten Unter­neh­men aktiv und fun­diert ent­schei­den, ob die Chan­cen, die bei­spiels­wei­se eine .bay­er, .aspi­rin oder .phar­ma bie­ten kön­nen, die Risi­ken über­wie­gen oder nicht. So prüft das Inter­na­tio­na­le ROte Kreuz den Antrag einer .red­cross TLD der­zeit inten­siv. Aus Sicht von Oran­ge wird es in Bezug auf SEO und SEM sicher eine Über­gangs­zeit von Brand.com zu dot­brand geben. Lang­fris­tig sieht Oran­ge, dass Unter­neh­men die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit­hil­fe der geeig­ne­ten dot­brand-Stra­te­gie umstellen.

Eine dotBrand-Strategie benötigt Zeit

Der­zeit besteht bei zahl­rei­chen Unter­neh­men aller­dings noch die Auf­fas­sung, dass der Auf­wand für die Bean­tra­gung einer TLD mit dem einer Mar­ken­an­mel­dung ver­gleich­bar sei und man kurz­fris­tig ent­schei­den kön­ne. Laut Panelis­ten soll­te man aber eher den Ver­gleich mit einer kom­ple­xen Jah­res­steu­er­erklä­rung zie­hen, für die man zahl­rei­che Mit­ar­bei­ter und vie­le Wochen Zeit benötigt.

Die Dis­kus­si­on bestä­tigt unse­ren Ansatz: Als erfah­re­nes Bera­tungs­un­ter­neh­men füh­ren wir mit Unter­neh­men zunächst einen Work­shop unter Betei­li­gung der rele­van­ten Fach­ab­tei­lun­gen durch. Die Work­shop-Ergeb­nis­se die­nen als Basis für eine fun­dier­ten Ent­schei­dungs­vor­la­ge für eine Go- oder No-Go Entscheidung.