Digitale Stadtmarken 2019

DOTZON stellt die Stu­die „Digi­ta­le Stadt­mar­ken 2019“ vor. Bereits zum drit­ten Mal nach 2017 und 2018 bil­det sie ab, wie erfolg­reich Städ­te ihre digi­ta­len Iden­ti­tä­ten nut­zen. Als digi­ta­le Dimen­si­on einer Stadt­mar­ke bie­ten Digi­ta­le Stadt­mar­ken den Bür­gern, Unter­neh­men, Orga­ni­sa­tio­nen und Insti­tu­tio­nen einer Stadt eine zeit­ge­mä­ße digi­ta­le Hei­mat. Die voll­stän­di­ge Stu­die „Digi­ta­le Stadt­mar­ken 2019” steht auch als PDF-Datei zum Down­load bereit.

Inhalt

1. Ein­lei­tung
2. Gegen­stand der Studie
3. Metho­dik & Datenquellen
4. Top 10 Digi­ta­le Stadt­mar­ken 2019
5. Die Sie­ger der Einzelkategorien
6. Digi­ta­le Stadtmarkenzwillinge
7. Wachs­tum der Digi­ta­len Stadtmarken
8. Erfolgs­fak­to­ren einer Digi­ta­len Stadtmarke
9. Aus­blick

Einleitung

Die Digitale Stadtmarke ist die digitale Heimat einer Stadt

Stadt­mar­ken ste­hen seit Jahr­hun­der­ten für die Iden­ti­tä­ten von Städ­ten. Sie reprä­sen­tie­ren Städ­te und deren Ein­zig­ar­tig­keit auf den ers­ten Blick, sind authen­tisch und emo­tio­nal und ver­ei­nen die Viel­falt und Dif­fe­ren­zie­rung einer Stadt unter einem visu­el­len Dach. Sie bie­ten Iden­ti­fi­ka­ti­on für Bür­ger, Wirt­schaft und Ver­wal­tung – und sie wir­ken für die Stadt nach außen, um Besu­cher, Unter­neh­men, Kapi­tal und Arbeits­kräf­te anzuziehen.

Mit dem Ein­zug des Inter­nets hat sich das Auf­ga­ben­spek­trum der Stadt­mar­ken erwei­tert, denn sie müs­sen heu­te auch im digi­ta­len Raum wir­ken. Die bestehen­den Mar­ken pro­fi­tie­ren dabei von der neu­en, digi­ta­len Dimen­si­on der Stadt­mar­ke, die im Ide­al­fall zur Iden­ti­tät der Stadt im Inter­net wird. Der Auf­bau der Mar­ke im Digi­ta­len ist dabei eben­so span­nend wie her­aus­for­dernd. Wie er gelin­gen kann, zei­gen die Bei­spie­le in der Studie.

Zusammenfassung

Digi­ta­le Stadt­mar­ken 2019 unter­sucht das Poten­zi­al Digi­ta­ler Stadt­mar­ken als Ergän­zung zu ana­lo­gen Stadt­mar­ken im inter­na­tio­na­len Ver­gleich. Das detail­lier­te Ran­king der zehn erfolg­reichs­ten Digi­ta­len Stadt­mar­ken zeigt, dass .ber­lin erneut auf Rang eins steht, dicht gefolgt von .tokyo auf Platz zwei und Neu­zu­gang .ham­burg auf Platz drei. In die­sem Jahr schaff­ten es erst­mals auch .wien und .gent in das Top 10-Ran­king. Aus­ge­schie­den sind .istan­bul, .moscow und .miami, die im letz­ten Jahr noch die Plät­ze fünf, acht und zehn bele­gen konn­ten. Fort­ge­setzt hat sich der Trend, dass sich die Digi­ta­len Stadt­mar­ken euro­päi­scher Städ­te sehr posi­tiv ent­wi­ckeln: Sie­ben Posi­tio­nen der Top 10 wer­den von Euro­pas Metro­po­len besetzt. Im Jah­res­ver­gleich wird deut­lich, wie sich die ein­zel­nen Städ­te in den Top 10 über die Zeit ent­fal­tet haben.en.

Gegenstand der Studie

Gegen­wär­tig besit­zen 37 Städ­te welt­weit eine eige­ne Digi­ta­le Stadt­mar­ke. Sicht­bar wird sie anhand der eige­nen Stadt-Inter­net-Endung, kurz cityTLD. „TLD“ steht dabei für „Top-Level-Domain“ und bezeich­net den Teil einer Inter­net­adres­se, der rechts neben dem letz­ten Punkt steht. 

Die Entstehung Digitaler Stadtmarken

Seit 2014 wer­den in Städ­ten auf der gan­zen Welt eige­ne Inter­net-Endun­gen ein­ge­führt – bei­spiels­wei­se .ber­lin, .nyc oder .tokyo. Die­se cityTLDs ergän­zen das Ange­bot der bestehen­den län­der­spe­zi­fi­schen Inter­net-Endun­gen wie etwa .de, .us oder .jp und der all­ge­mei­nen Inter­net-Endun­gen wie .com, .net, .org und .info. Ermög­licht hat die­se Ent­wick­lung die Inter­net Cor­po­ra­ti­on for Assi­gned Names and Num­bers, kurz ICANN. Auf Basis der Idee und Initia­ti­ve von .ber­lin hat ICANN im Jahr 2012 erst­mals Bewer­bun­gen um geo­gra­phi­sche Inter­net-Endun­gen entgegengenommen. 

Nach umfang­rei­cher Prü­fung der Bewer­bun­gen konn­ten ers­te Städ­te ihre Digi­ta­le Stadt­mar­ke im Jahr 2014 ein­füh­ren. Ins­ge­samt fünf die­ser 37 Städ­te betrei­ben zwei cityTLDs mit unter­schied­li­chen Namen: ent­we­der mit der Abkür­zung sowie der Lang­ver­si­on des Namens, oder dem Stadt­na­men in unter­schied­li­chen Spra­chen. Da sich die­se cityTLD-Zwil­lin­ge recht unter­schied­lich ent­wi­ckelt haben, haben wir sie in der vor­lie­gen­den Stu­die von­ein­an­der getrennt betrachtet. 

Metropolen nutzen Digitale Stadtmarken

Zu den ers­ten Städ­ten mit eige­ner Digi­ta­ler Stadt­mar­ke gehör­ten euro­päi­sche Haupt­städ­te  wie  Ber­lin, Paris und Lon­don. Welt­weit haben sich Metro­po­len wie Tokyo, New York, Syd­ney und Rio de Janei­ro die­ser Ent­wick­lung ange­schlos­sen. Zusam­men­ge­nom­men zäh­len die cityTLD-Städ­te mehr als 300 Mil­lio­nen Ein­woh­ner und ein Brut­to­in­lands­pro­dukt von über zwölf Bil­lio­nen US-Dol­lar (Quel­le: Wiki­pe­dia sowie die Inter­net­auf­trit­te der jewei­li­gen Städte).

Digitale Stadtmarken positionieren Städte im globalen Wettbewerb

Digi­ta­le Stadt­mar­ken sind die loka­le Iden­ti­tät einer Stadt im Inter­net und bie­ten aus­sa­ge­kräf­ti­ge digi­ta­le Adres­sen. Sie unter­stüt­zen die Inter­ak­ti­on mit Bür­gern, posi­tio­nie­ren die Stadt als attrak­ti­ve Desti­na­ti­on im glo­ba­len Wett­be­werb und iden­ti­fi­zie­ren loka­le Ange­bo­te und Dienst­leis­tun­gen. Für Bür­ger, Unter­neh­men und den öffent­li­chen Sek­tor sind sie eine orts­be­zo­ge­ne Alter­na­ti­ve zu Län­de­ren­dun­gen wie .de oder all­ge­mei­nen Inter­net-Endun­gen wie .com.

Wel­che Rol­le die cityTLD in ihrer jewei­li­gen Stadt ein­nimmt, zeigt die Stu­di­eDi­gi­ta­le Stadt­mar­ken 2019. 

Die Digitale Stadtmarke als Maßstab für „Digitalness”

Wäh­rend ursprüng­lich Logo und Cla­im die Stadt­mar­ke unver­wech­sel­bar aus­zeich­ne­ten, erwei­tert die cityTLD sie um eine zusätz­li­che, digi­ta­le Dimen­si­on. Sie bil­det die digi­ta­len Struk­tu­ren, Weg­wei­ser und Ange­bo­te ab und defi­niert so die Qua­li­tät und Quan­ti­tät der digi­ta­len Ange­bo­te einer smar­ten Stadt. Damit ist die Digi­ta­le Stadt­mar­ke Abbild der Fähig­keit, digi­ta­le Ange­bo­te zu ent­wi­ckeln und aus­zu­ge­stal­ten. Das digi­ta­le städ­ti­sche Ange­bot wird so zum Grad­mes­ser für die Attrak­ti­vi­tät und Anzie­hungs­kraft der Stadt und macht auch ihre Lebens­qua­li­tät und Urba­ni­tät aus. Sie bedeu­tet Bür­ger­nä­he, intui­ti­ve Kom­mu­ni­ka­ti­on, digi­ta­le Iden­ti­tät sowie einen attrak­ti­ven Stand­ort für Ein­woh­ner, Besu­cher, Arbeits­kräf­te und Investoren.

Die Digi­ta­le Stadt­mar­ke erwei­tert nicht nur die bestehen­de Mar­ke und schafft neue Struk­tu­ren, sie stärkt auch die emo­tio­na­le Bin­dung an die Stadt. Sie bil­det einen ver­läss­li­chen und loka­len Anker als Gegen­pol zu den per­ma­nen­ten  Ver­än­de­run­gen durch die Digi­ta­li­sie­rung der Stadt und bie­tet damit ihren Bür­gern, Unter­neh­men, Orga­ni­sa­tio­nen und Insti­tu­tio­nen eine digi­ta­le Hei­mat. Denn die digi­ta­le Trans­for­ma­ti­on macht Bür­ger zwar unab­hän­gi­ger von Raum und Zeit, löst gleich­zei­tig aber Sehn­sucht nach Ver­or­tung und Zuge­hö­rig­keit aus. Der Stadt­raum – auch im Digi­ta­len – kann die­se Sehn­sucht als Begeg­nungs­stät­te befriedigen. 

Die Trag­wei­te von Digi­ta­len Stadt­mar­ken geht aber noch wei­ter: Stadt­ver­mark­ter set­zen cityTLDs als krea­ti­ves Werk­zeug im Stadt­mar­ke­ting und für Kam­pa­gnen ein – wie bei­spiels­wei­se www.visit.rio oder www.be.berlin. Sie schät­zen sie als zeit­ge­mä­ße Mög­lich­keit, im glo­ba­len Wett­be­werb bes­ser auf ihren Stand­ort auf­merk­sam zu machen, etwa über gute Plat­zie­run­gen von Inhal­ten in Such­ma­schi­nen. Eine tra­gen­de Rol­le spie­len sie außer­dem im Bereich der Digi­ta­li­sie­rung und für Smart-City-Initia­ti­ven. Denn ohne die kri­ti­sche digi­ta­le Infra­struk­tur von Inter­net-Endun­gen gäbe es kei­ne digi­ta­le Kom­mu­ni­ka­ti­on über Apps, E‑Mails und Web­sei­ten. Damit spie­len Digi­ta­le Stadt­mar­ken auch in den Berei­chen Ener­gie, Was­ser oder ande­ren öffent­li­chen Gütern eine grund­le­gen­de Rolle.

Zugrunde liegende Daten der Studie

Bereits zum drit­ten Mal unter­sucht DOTZON die Erfolgs­fak­to­ren und Key-Per­for­mance-Indi­ka­to­ren von cityTLDs. Ins­ge­samt acht Para­me­ter bestim­men die Stär­ken und Wer­te der ana­ly­sier­ten Städ­te – sie sind auf der nach­fol­gen­den Sei­te detail­liert beschrie­ben. Als Daten­grund­la­ge der Para­me­ter wur­den Daten aus öffent­lich zugäng­li­chen Daten­ban­ken sowie stadt­spe­zi­fi­sche loka­le Kenn­grö­ßen ver­wen­det, die eben­falls aus öffent­lich zugäng­li­chen Quel­len stam­men. Die Daten­ba­sis spie­gelt vor­wie­gend den öko­no­mi­schen Sta­tus-Quo einer Stadt-Top-Level-Domain wider, gemes­sen an wirt­schaft­li­chen Para­me­tern wie dem Umsatz und der akti­ven Nut­zung. Sie zei­gen aber auch die Sicht­bar­keit einer Stadt-Top-Level-Domain in Form der bei Goog­le gelis­te­ten Domains und der meist­be­such­ten Domains laut Ale­xa. Stadt­spe­zi­fi­sche Daten wie Ein­woh­ner­zahl, Brut­to­so­zi­al­pro­dukt und Anzahl der Domains pro Ein­woh­ner ergän­zen die Datenquellen. 

Um den Erfolg der ein­zel­nen Stadt-Top-Level-Domains bewer­ten zu kön­nen, wur­den ihre Wer­te in jeder der acht Ana­ly­se­ka­te­go­rien errech­net und anschlie­ßend im Ver­gleich plat­ziert. In der Kate­go­rie „Regis­trier­te Domains unter der cityTLD“, bei­spiels­wei­se, erreich­te .tokyo als cityTLD mit den meis­ten regis­trier­ten Adres­sen Platz 1, .madrid als cityTLD mit dem schlech­tes­ten Ergeb­nis Platz 37. Das Gesamt­ergeb­nis ent­spricht schließ­lich der Sum­me aller Ein­zel­plat­zie­run­gen – wobei eine cityTLD umso bes­ser abschnei­det, je nied­ri­ger die erziel­te Punkt­zahl ist. Zusam­men­ge­nom­men erge­ben die erziel­ten Punkt­zah­len die Digi­ta­len Stadt­mar­ken 2019. Der Jah­res­ver­gleich zeigt, wie sich das Ran­king gegen­über dem Vor­jahr ent­wi­ckelt hat. Nicht berück­sich­tigt wur­den Son­der­ein­flüs­se wie tem­po­rä­re Mar­ke­ting­maß­nah­men, Preis­nach­läs­se und ähn­li­che Akti­vi­tä­ten, da sie nicht öffent­lich zugäng­lich sind und damit nicht mit­ein­an­der ver­gli­chen wer­den können

Die acht Parameter

Für das Ran­king der Digi­ta­len Stadt­mar­ken wur­den 37 Städ­te auf fünf Kon­ti­nen­ten ana­ly­siert. Fünf die­ser Städ­te betrei­ben zwei cityTLDs: Bar­ce­lo­na mit .bar­ce­lo­na / .bcn, Istan­bul mit .istan­bul / .ist, Köln mit .koeln / .colo­gne, Mos­kau mit .moscow / .mock­ba und Abu Dha­bi mit .abud­ha­bi / ابوظبي. Um aus­sa­ge­kräf­ti­ge Ran­king­fak­to­ren für die dop­pel­ten Stadt-Endun­gen zu erhal­ten, haben wir die­se in einem geson­der­ten Abschnitt auf Sei­te 11/12 dar­ge­stellt. Ins­ge­samt ent­hält das Ran­king 42 cityTLDs mit jeweils min­des­tens einer regis­trier­ten Domain.

1. Registrierte Domains

• Wert = Zahl regis­trier­ter Domains bis Ende 2018 
• Metho­de: Je höher die Anzahl, des­to höher die Platzierung
• Quel­le: ntldstats.com
• Anmer­kung: Son­der­ef­fek­te wie Pro­mo­ti­ons der Betrei­ber von cityTLDs, die zu erhöh­ten Regis­trie­rungs­zah­len füh­ren, blie­ben unberücksichtigt

2. Umsatz

• Wert = Zahl regis­trier­ter Domains (Stand Ende 2018) mul­ti­pli­ziert mit dem Ein­kaufs­preis für den Regis­trar (USD)   
• Metho­de: Je höher die Anzahl, des­to höher die Platzierung
• Quel­le: ntldstats.com / vautron.de / indi­vi­du­el­le Infor­ma­ti­on des cityTLD-Betreibers 
• Anmer­kung: Falls vor­han­den, wur­de der durch­schnitt­li­che Ein­kaufs­preis für den Regis­trar berück­sich­tigt 
  Nicht ent­hal­ten:
  – Pre­mi­um-Domain­ver­käu­fe (wer­den von den TLD-Betrei­bern nicht gemel­det) 
  – Regis­trie­run­gen von Pre­mi­um-Domains durch TLD-Betrei­ber (wer­den von die­sen nicht gemeldet) 

3. Aktive Domains 

• Wert = Pro­zent­satz akti­ver Domains
• Metho­de: Je höher, des­to höher die Platzierung
• Quel­le: ntldstats.com
• Anmer­kung: Bis­her gibt es kei­nen Indus­trie­stan­dard; ein Wert von mehr als 50 Pro­zent wird aller­dings als über­durch­schnitt­lich betrachtet

4. Bei Google gelistete Seiten pro Domain 

• Wert = Zahl der Sei­ten bei Goog­le / Zahl der Domains
• Metho­de: Je mehr Sei­ten bei Goog­le gelis­tet sind, des­to besser 
• Quel­le: google.com (Syntax:site:.tld)
• Anmer­kung: Je höher der Wert, des­to bes­ser, da er einer erhöh­ten Nut­zung, Akti­vi­tät sowie mehr Inhal­ten entspricht 

5. Alexa Rank

• Wert = Zahl der Domains einer cityTLD, die im Ale­xa Rank der eine Mil­li­on meist­be­such­ten Web­sei­ten gelis­tet sind
• Metho­de: Je mehr Domains im Ale­xa Rank auf­tau­chen, des­to besser 
• Quel­le: alexa.com, dnpedia.com/tlds
• Anmer­kung: Der Stel­len­wert von Domains unter kürz­lich ein­ge­führ­ten Stadt-Top-Level-Domains ist mög­li­cher­wei­se noch zu gering; mit der Zeit wer­den sich die Wer­te angleichen

6. Domains pro Einwohner

• Wert = Zahl der Domains pro 1.000 Ein­woh­ner einer Stadt
• Metho­de: Je mehr Domains pro 1.000 Ein­woh­ner, des­to besser 
• Quel­le: ntldstats.com / Wikipedia
• Anmer­kun­gen: Die­ser Wert beinhal­tet aus­schließ­lich inner­städ­ti­sche Bezir­ke, nicht die gesam­te Metropolregion

7. Bruttosozialprodukt pro Domain im Jahr 2014

• Wert = Brut­to­so­zi­al­pro­dukt der Stadt im Jahr 2014 / Zahl der Domains
• Metho­de: Je gerin­ger das Brut­to­so­zi­al­pro­dukt pro Domain ist, des­to bes­ser – dies zeigt näm­lich, dass auch bei ein­kom­mens­schwä­che­ren Ein­woh­nern ein Bedarf an Domains besteht 
• Quel­le: wikipedia.com / brookings.edu/research/global-metro-monitor
• Anmer­kung: Die­ser Wert beinhal­tet aus­schließ­lich inner­städ­ti­sche Bezir­ke, nicht die gesam­te Metropolregion

8. Vergleich Stadt-Endung versus Länder-Endung

• Wert = Pro­zent­satz bestimmt durch die Zahl der cityTLD-Domains pro 1.000 Ein­woh­ner geteilt durch die Zahl der ccTLD-Domains pro 1.000 Einwohner
• Metho­de: Je mehr Domains unter der Stadt-Endung ver­hält­nis­mä­ßig zu der Län­der-Endung bestehen, des­to höher das Ranking
• Quel­le: domaintools.com / centr.org / domain-recht.de (für Län­der-Endun­gen) / wikipedia.com (für die Ein­woh­ner­zah­len in den Städten)
• Anmer­kung: Die­ser Wert wird dadurch beein­flusst, dass Län­der-Endun­gen unter­schied­li­che Stel­len­wer­te im jewei­li­gen Land haben können 
  
  

Die Top 10 Digitalen Stadtmarken

Die Sieger der acht Einzelkategorien

UUm die Top 10 der Digi­ta­len Stadt­mar­ken zu ermit­teln, wur­de für jede cityTLD die Gesamt­punkt­zahl aus den acht zur Ana­ly­se her­an­ge­zo­ge­nen Para­me­tern ermit­telt. Die acht Sie­ger der jewei­li­gen Ein­zel­ka­te­go­rien wer­den im Fol­gen­den vorgestellt: 

Kategorie 1 – „Registrierte Domains“: .tokyo

Mit 121.805 regis­trier­ten .tokyo-Inter­net­adres­sen ver­zeich­net die Digi­ta­le Stadt­mar­ke der japa­ni­schen Haupt­stadt den höchs­ten Wert.

Kategorie 2 – „Umsatz“: .berlin 

Mit einem Umsatz von 1,8 Mil­lio­nen US-Dol­lar belegt hier .ber­lin den Spit­zen­platz. Die cityTLD beweist damit, dass auch ein ver­gleichs­wei­se hoher Preis kein Regis­trie­rungs­hin­der­nis dar­stellt, wenn der Nut­zen für die Kun­den stimmt. 

Kategorie 3 – „Aktive Domains“: .cologne

Domains wer­den dann aktiv genutzt, wenn tat­säch­lich eine Web­sei­te dahin­ter steht. Obwohl .colo­gne es nicht unter die Top 10 der Digi­ta­len Stadt­mar­ken geschafft hat, kann die cityTLD in die­ser Kate­go­rie den Sieg für sich ver­bu­chen. Mit einer Quo­te von über 75 Pro­zent aktiv genutz­ter Domains schnei­det
.colo­gne bes­ser ab als Stadt­mar­ken­zwil­ling .koeln. 

Kategorie 4 – „Domains pro Einwohner“: .amsterdam

Von Vor­teil für Ams­ter­dam sind in die­ser Kate­go­rie der rela­tiv klei­ne Stadt­kern und der gro­ße Metro­po­len­raum, da zur Betrach­tung nur inner­städ­ti­sche Bezir­ke her­an­ge­zo­gen wur­den. Mit rund 34 Domains pro 1.000 Ein­woh­ner liegt .ams­ter­dam knapp vor .miami auf dem ers­ten Platz.

Kategorie 5 – „Bei Google gelistete Seiten pro Domain“: .madrid

Eine der aus unse­rer Sicht qua­li­ta­tiv wich­tigs­ten Kate­go­rien für das Manage­ment einer Digi­ta­len Stadt­mar­ke ist die Anzahl der bei Goog­le gelis­te­ten Sei­ten pro Domain. Sie steht auch dafür, wie viel Con­tent unter der jewei­li­gen Endung vor­han­den ist. Zwar wur­den zum Jah­res­an­fang unter .madrid nur vier Domains betrie­ben, die­se hat­ten aber fast 15.000 Sei­ten bei Goog­le gelistet.

Kategorie 6 – „Bruttosozialprodukt pro Domain“: .gent

Mit rund zwei Mil­lio­nen US-Dol­lar Brut­to­so­zi­al­pro­dukt pro Domain belegt die Endung .gent den ers­ten Rang, dicht gefolgt von .koeln und .ber­lin.

Kategorie 7 – „Stadt-Endung versus Länder-Endung“: .miami

In Miami ist die Digi­ta­le Stadt­mar­ke .miami über fünf­mal belieb­ter als die Län­der-Endung .us, wobei die­se in den USA gene­rell nicht so beliebt ist wie die Endun­gen .com, .net und .org. Aller­dings zeigt das Ergeb­nis, dass eine loka­le Mar­ke der natio­na­len Mar­ke durch­aus den Rang ablau­fen kann.

Kategorie 8 – „Alexa Rank“: .tokyo

Mit 109 unter den eine Mil­li­on bei Ale­xa gerank­ten Web­sei­ten liegt .tokyo mit gro­ßem Abstand vor­ne: Die Digi­ta­le Stadt­mar­ke wird von zahl­rei­chen besu­cher­star­ken Sei­ten unter­stützt. Aller­dings unter­liegt die­ser Wert rela­tiv star­ken Schwankungen. 

Anmer­kung: Gene­rell ist anzu­mer­ken, dass unse­re Aus­wer­tung auf der Basis öffent­lich zugäng­li­cher Daten erfolg­te. Son­der­ef­fek­te mit Aus­wir­kun­gen auf das Ran­king, wie bei­spiels­wei­se Preis­ak­tio­nen der Betrei­ber von cityTLDs, die zu erhöh­ten Regis­trie­rungs­zah­len füh­ren, oder die Ver­käu­fe von Pre­mi­um-Domains, die zu einem höhe­ren Umsatz füh­ren, blie­ben daher unbe­rück­sich­tigt. Auch die Lis­tung von Domains für öffent­li­che Stel­len oder regis­trier­te Domains für Pre­mi­um-Ver­käu­fe wur­den nicht mit­ge­zählt. In eini­gen Kate­go­rien unter­lie­gen die Wer­te zudem grö­ße­ren zeit­li­chen Schwan­kun­gen als andere.

Digitale Stadtmarkenzwillinge

Die Städ­te Bar­ce­lo­na, Istan­bul, Köln, Mos­kau und Abu Dha­bi betrei­ben jeweils zwei Digi­ta­le Stadt­mar­ken: .barcelona/.bcn, .istanbul/.ist, .koeln/.cologne, abudhabi/ظبي. 

Hin­ter dem Kon­zept von Stadt­mar­ken­zwil­lin­gen steckt die Idee, dass jeweils eine der Endun­gen allein für die jewei­li­ge Stadt­re­gie­rung gedacht ist und nur von öffent­li­chen Stel­len genutzt wer­den kann. Die ande­re Endung soll für jeder­mann zur Regis­trie­rung offen ste­hen und für das tou­ris­ti­sche Mar­ke­ting ver­wen­det wer­den – also den Namen der Stadt auch über Inter­net­adres­sen sicht­ba­rer machen. Aus die­sem Grund bie­tet sich eine getrenn­te Betrach­tung der bei­den ein­zel­nen Mar­ken an. Aus­nah­me ist hier das Duo .koeln und .colo­gne, die bei­de öffent­lich regis­trier­bar sind.

Um aus­sa­ge­kräf­ti­ge Ran­king­fak­to­ren für die dop­pel­ten Stadt-Endun­gen zu erhal­ten, haben wir die­se in der nach­fol­gen­den Tabel­le dar­ge­stellt. Es zeigt sich, dass die jewei­li­gen cityTLDs eine recht unter­schied­li­che Ent­wick­lung genom­men haben, ins­be­son­de­re was die Regis­trie­rungs­be­din­gun­gen und die Art der Ver­mark­tung betrifft. 

Wachstum der Digitalen Stadtmarken

Die Stu­die Digi­ta­le Stadt­mar­ken 2019 stellt einen direk­ten Ver­gleich aller Städ­te im Hin­blick auf die zur Ana­ly­se her­an­ge­zo­ge­nen Para­me­ter her. Die Stu­die ermög­licht Städ­ten den Aus­tausch dar­über, wel­che Aus­wir­kun­gen eine cityTLD haben kann, wie sie von den Stake­hol­dern der Stadt und für ihre Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le ein­ge­setzt wer­den kann und damit zur Digi­ta­len Stadt­mar­ke der Stadt wird.

Die Dyna­mik der cityTLDs bil­det sich auch in den Wachs­tums­ra­ten ab. In den ver­gan­ge­nen zwölf Mona­ten ist die Zahl der Domains mit Stadt-Endun­gen von 609.000 auf ins­ge­samt 637.567 gestie­gen. Dies ent­spricht einem Wachs­tum von rund 4,5 Pro­zent und damit einer zufrie­den­stel­len­den Auf­wärts­ent­wick­lung. Sie steht im kla­ren Gegen­satz zu einer gerin­ge­ren Ent­wick­lung vie­ler ande­rer Top-
Level-Domains.

Erfolgsfaktoren einer Digitalen Stadtmarke

Nutzungsrate

Einer der Schlüs­sel­fak­to­ren für die Attrak­ti­vi­tät einer Digi­ta­len Stadt­mar­ke in den digi­ta­len Medi­en (und auch Off­line-Medi­en) ist eine hohe Nut­zungs­ra­te. Ob in Such­ma­schi­nen­er­geb­nis­sen, News­let­tern, sozia­len Medi­en oder Off­line-Medi­en – durch sie wird die Stadt­mar­ke sicht­bar und trägt damit zur digi­ta­len  Repu­ta­ti­on und Mar­ke der Stadt bei. Die Digi­ta­le Stadt­mar­ke .ber­lin ist Vor­bild für eine akti­ve Nutzung.

Wahrscheinlichkeit und Häufigkeit

Ein wei­te­rer Fak­tor für den Erfolg einer Digi­ta­len Stadt­mar­ke ist die Wahr­schein­lich­keit und Häu­fig­keit, mit der über sie kom­mu­ni­ziert wird. Je öfter und selbst­ver­ständ­li­cher die Digi­ta­le Stadt­mar­ke von  Unter­neh­men, Orga­ni­sa­tio­nen, Bür­gern und der Stadt selbst genutzt wird, des­to mehr wird sie zum inte­gra­len Bestand­teil der digi­ta­len Stadt. Hier lie­gen neben .ber­lin .ams­ter­dam und .koeln klar vor­ne. Ihre Digi­ta­len Stadt­mar­ken zei­gen, wie eine inten­si­ve Nut­zung aus­se­hen kann.

Stadtverwaltung

Oft­mals ist die Stadt­ver­wal­tung für die Bekannt­heit einer cityTLD ent­schei­dend: Wie sehr Domains mit einer Stadt-Endung und damit auch die Digi­ta­le Stadt­mar­ke wahr­ge­nom­men wer­den, hängt auch davon ab, wie inten­siv die Ver­wal­tung die Stadt-Endung nutzt. Bei­spiels­wei­se führt das Stich­wort „Smart City“ zu vie­len Adres­sen, die von Städ­ten für Smart-City-Akti­vi­tä­ten genutzt werden: 

http://smartcity.berlin
http://smartcity.brussels
http://smartcity.joburg
http://smartcity.london
http://smartcity.wien

Stadtmarketing

Stadt­mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che neh­men für orts­be­zo­ge­ne Mar­ke­ting­kam­pa­gnen ger­ne die Vor­tei­le einer kur­zen Domain in Anspruch, die unter der natio­na­len Endung oft­mals schon ver­ge­ben oder nur mit Bin­de­stri­chen noch frei ist. Die neu­en Adres­sen sind kurz und prä­gnant, wie bei­spiels­wei­se www.visit.rio oder www.visit.brussels.

Digi­ta­le Stadt­mar­ken 2019 zeigt, dass Städ­te mit zwei par­al­lel bestehen­den cityTLDs eben­so erfolg­reich sind wie Städ­te mit nur einer cityTLD. Das liegt nicht nur an den höhe­ren Regis­trie­rungs­zah­len, son­dern auch dar­an, dass sich die Endun­gen in staat­li­chem bzw. semi-staat­li­chem Besitz befinden.

Soge­nann­te „wei­che“ Fak­to­ren wie die Ver­wen­dung und Bewer­bung von Stadt-Top-Level-Domains in der Stadt und durch Wirt­schaft, Ver­wal­tung und Bür­ger schei­nen davon beein­flusst zu werden.

Ausblick

Die Berei­che Digi­ta­li­sie­rung, E‑Government und Smart City gehö­ren wei­ter zu den trei­ben­den Kräf­ten für die Ent­wick­lung von Städ­ten und rücken damit ver­stärkt in den Fokus von Stadt­ver­wal­tun­gen und des Stadt­mar­ke­tings. Die Infra­struk­tur einer Stadt-Endung spielt hier eine wich­ti­ge Rol­le: Sie ermög­licht die Kom­mu­ni­ka­ti­on von Städ­ten mit ihren Stake­hol­dern und dient als digi­ta­les Werk­zeug für das Stand­ort­mar­ke­ting und die Mar­ken­bil­dung. Ihre stär­ke­re inter­ne und exter­ne Nut­zung als Kom­mu­ni­ka­ti­ons­tool und damit digi­ta­les Abbild der Stadt macht sie zur Digi­ta­len Stadtmarke.

Bereits im ver­gan­ge­nen Jahr began­nen Städ­te damit, ihr Wis­sen sowie ihre Erfah­run­gen im Bereich der digi­ta­len Mar­ken­bil­dung mit cityTLDs zu ver­tie­fen und stie­ßen eine Rei­he inno­va­ti­ver Pro­jek­te wie www.tech.london, www.project.amsterdam oder www.startupregion.koeln an. Für das nächs­te Jahr wer­den neue Vor­ha­ben die­se Pro­jek­te ergän­zen und damit als Vor­bil­der für eine noch inten­si­ve­re Nut­zung der neu­en Kom­mu­ni­ka­ti­ons­in­fra­struk­tur und damit dem Auf­bau der Digi­ta­len Stadt­mar­ke dienen.

Wir erwar­ten, dass sich wei­te­re Städ­te der Ent­wick­lung anschlie­ßen, so dass wir auch in den nächs­ten Jah­ren Neu­plat­zier­te unter den Digi­ta­len Stadt­mar­ken  vor­stel­len kön­nen. Gera­de .nyc, eine der stärks­ten digi­ta­len Mar­ken, ist ein hei­ßer Kan­di­dat, 2020 wie­der zu den Top 5 auf­zu­schlie­ßen. Gro­ßes Poten­ti­al besteht auch für Digi­ta­le Stadt­mar­ken wie .syd­ney, .mel­bourne und .bos­ton, die bis­her noch nicht im Top 10 Ran­king ver­tre­ten waren. Span­nend wird auch, ob und wie die Stadt-Endun­gen .madrid, .zue­rich und .hel­sin­ki in die­sem Jahr ein­ge­führt werden.

Das voll­stän­di­ge Ran­king mit den Punkt­zah­len für alle acht Para­me­ter, alle 42 cityTLDs sowie die Hand­lungs­emp­feh­lun­gen und Check­lis­ten für Stadt­mar­ke­ting­ver­ant­wort­li­che und ‑digi­ta­li­sie­rer kön­nen über info@dotzon.consulting bestellt wer­den. Außer­dem steht die Stu­die „Digi­ta­le Stadt­mar­ken 2019” als PDF-Datei zum Down­load bereit.