Um Marken-Internet-Endungen für Unternehmen, Agenturen und Endverbraucher transparenter zu machen, gibt DOTZON bereits zum siebten Mal die Studie „Digitale Unternehmensmarken“ heraus. Für „Digitale Unternehmensmarken 2024“ wurden erneut alle Unternehmen weltweit analysiert, die derzeit eine eigene Internet-Endung haben. Die Studie steht auch als PDF-Datei zum Download bereit.
Inhalt
- Einleitung
- Zusammenfassung
- Ein erfolgreiches Trio: Das Unternehmen, die Unternehmensmarke und die Digitale Unternehmensmarke
- Grundlage der Studie
- Top 10 Ranking Digitale Unternehmensmarken 2024
- Bemerkenswerte Umsetzungen
- Ausblick: Marktentwicklungen und neue Bewerbungsrunde
Einleitung
Unternehmensmarken stehen seit Jahrhunderten für die Identitäten von Unternehmen. Sie repräsentieren das Unternehmen in seiner Gesamtheit und Einzigartigkeit auf den ersten Blick, verkörpern die Werte des Unternehmens und bieten Identifikation für alle Stakeholder – nach innen und nach außen. In ihrer Hierarchie stehen Unternehmensmarken über den jeweiligen zugehörigen Dach- und Einzelmarken (beispielsweise Volkswagen → Audi → Q4 e‑tron), sie können aber auch alle Markenebenen umfassen (wie EDEKA).
In den 1990er Jahren entstanden mit dem Aufkommen von Internet-Geschäftsmodellen erstmals rein digitale Unternehmensmarken, die zum Teil allein auf einer generischen Internetadresse basieren – beispielsweise www.hotel.de oder www.amazon.com.
Die Liberalisierung der Internet-Endungen durch die Internet-Verwaltungsorganisation ICANN im Jahr 2012 eröffnete die Möglichkeit, dass auch Marken als Internet-Endung beantragt werden können.
Eine Internet-Endung mit dem Namen einer Unternehmens- oder Produktmarke trägt dazu bei, das Unternehmen oder Produkt weltweit auch als digitale Marke zu verankern. Die eigene Internet-Endung verhilft der Marke zu einer herausgehobenen globalen Sichtbarkeit, unterstützt Markenimage und ‑wert und stellt so einen echten Wettbewerbsvorteil dar. Digitale Marken stärken in der Konsequenz die Markenidentität und das Vertrauen der Kunden in die Unternehmens- und Produktmarke.
Um Marken-Internet-Endungen für Unternehmen, Agenturen und Endverbraucher transparenter zu machen, gibt DOTZON bereits zum siebten Mal die Studie „Digitale Unternehmensmarken“ heraus. Für „Digitale Unternehmensmarken 2024“ wurden erneut alle Unternehmen weltweit, die derzeit eine eigene Internet-Endung haben, analysiert. Sie ergänzt damit die in diesem Jahr bereits zum achten Mal erschienene Studie „Digitale Stadtmarken“. Während „Digitale Unternehmensmarken“ sich mit digitalen Produkt- und Unternehmensmarken beschäftigt, untersucht die Studie „Digitale Stadtmarken“, wie erfolgreich Städte ihre digitalen Identitäten nutzen.
Zusammenfassung
In der diesjährigen Studie haben die drei top-platzierten des Vorjahres ihre Plätze miteinander getauscht. In diesem Jahr hat .audi nach einer Pause im vergangenen Jahr erneut den Spitzenplatz erzielt. Nach dem ersten Platz im Jahr 2023 konnte die französische Supermarktkette Leclerc mit ihrer Endung .leclerc den zweiten Platz erreichen. Auf Platz drei folgt der deutsche Supermarktkonzern Schwarz (Lidl, Kaufland) mit seiner Endung .schwarz. Die letztjährigen dotBrands auf Platz vier und fünf – .weber und .mma, sind auf Platz 12 bzw. Platz 14 abgerutscht. Google ist mit seiner .google unverändert erneut auf Platz sechs. Den Platz fünf nimmt die kürzere dotBrand .goog ein, die sich im Gegensatz zur Platzierung 2022 um fünf Plätze verbessern konnte. Auf Platz sieben landet .gmx und hat sich damit ebenfalls um fünf Plätze verbessert. Neu in den Top 10 sind .allfinanz, .bnpparibas und .man. Die TLD .allfinanz ist im Ranking gestiegen, von Platz zehn auf Platz acht. Die französische .bnpparibas war jahrelang in den Top 10 vertreten, ehe sie im vergangenen Jahr nur auf Platz 22 landete, in diesem Jahr erreicht sie Platz neun. Auf Platz zehn, und damit satte 14 Plätze gegenüber dem Vorjahres-Ranking gestiegen, ist die dotBrand .man.
Damit befinden sich unter den Top 10 Unternehmensmarken sechs dotBrands aus Deutschland, gefolgt von je zwei französischen und US-amerikanischen TLDs. Neu in den Top 10 sind in diesem Jahr die beiden deutschen Unternehmensmarken .gmx und .man, wieder in den Top 10 .bnpparibs, .goog und .dvag.
Ein erfolgreiches Trio: Das Unternehmen, die Unternehmensmarke und die Digitale Unternehmensmarke
Unternehmen sind Marken. Eine Marke wiederum liefert Antworten auf die Fragen, die sich jedes Unternehmen stellt: Wer bin ich? Was zeichnet mich aus? Was macht mich unverwechselbar? Die Unternehmensmarke liefert damit den Grundstein für die Identität des Unternehmens – sowohl nach innen an die Mitarbeiter:innen als auch nach außen an Kund:innen, Investoren, Politik und Gesellschaft.
Die Digitale Unternehmensmarke
Gegenwärtig besitzen knapp 440 Marken weltweit eine eigene Digitale Unternehmens- oder Produktmarke im Internet – in Form einer sogenannten Internet-Endung, auch „.marke“. Dahinter stehen rund 310 Unternehmen, denn einige von ihnen betreiben mehr als eine Internet-Endung. Unternehmen mit einer eigenen .marke-Endung sind mittlerweile auf fast allen Kontinenten vertreten.
Mithilfe von .marke-Endungen kommunizieren Unternehmen ihre Marken selbsterklärend. Damit ergeben sich intuitive und leicht merkbare Kombinationen wie beispielsweise www.produktmarke.unternehmensmarke, www.service.unternehmensmarke oder www.slogan.unternehmensmarke. Konkret treten sie in Erscheinung in Adressen wie www.rd.ntt,
www.sustainability.bostik, www.leipzig.audi und www.create.hsbc.
Die Gründe für Digitale Unternehmensmarken
Unternehmen entscheiden sich aus verschiedenen Gründen für eine eigene Internet-Endung. Oftmals sind rechtliche sowie wettbewerbliche Gründe ausschlaggebend; aber auch Marketing-Verantwortliche, Brand-Verantwortliche, Kommunikatoren und IT-Verantwortliche treiben die Bewerbung für eine eigene Digitale Unternehmensmarke voran.
Schutz und Ausbau der Marke
Für ein Unternehmen ist kaum etwas wichtiger als die eigene(n) Marke(n) vor Verwässerung, Verwechselung und Missbrauch zu schützen. Auslöser der Bewerbung für viele Inhaber von .marke-Internet-Endungen war daher der Schutz der Marke vor gleichnamigen oder ähnlich lautenden anderen Marken. Denn einmal gesichert, steht die Internet-Endung dem Unternehmen exklusiv zur Verfügung und kann von anderen, gleichnamigen Marken nicht genutzt werden. Die eigene Internet- Endung trägt somit dazu bei, den Wert der Marke zu steigern. Im Vergleich zu anderen Marketingaufwendungen ist sie außerdem eine kleine und nachhaltige Investition.
Stärkung der internen und externen IT-Sicherheit
Eine .marke erlaubt durch eine eigene Infrastruktur die vollständige Kontrolle über die mit ihr verbundene Kommunikation des Unternehmens. Dazu gehört die Name-Service-Resolution, Nutzung von DNSSEC und anderen, nur auf der Ebene der Internet-Endung einsetzbaren Technologien. Eine .marke kann – im Gegensatz zur Nutzung von Domains anderer Betreiber wie .com – die Sicherheit der Kommunikationsinfrastruktur deutlich erhöhen. Im Gegensatz zum Einsatz von .com und anderen Adressen, wo Nutzer:innen auf die zugrunde liegenden Dienste des jeweiligen Betreibers angewiesen sind, besteht bei der eigenen Internet-Endung völlige technische Hoheit.
Damit gilt: Nur wenn am Ende die .marke steht, können sich Endkund:innen wirklich auf die Sicherheit der zugehörigen Websites verlassen. Kriminelle haben es deutlich schwerer, mit Phishing-Attacken erfolgreich zu sein. Mithilfe der .marke erkennen Kund:innen E‑Mails von falschen Accounts leichter. Die .marke versichert außerdem die Echtheit der Website, die sie besuchen.
Unterstützung der digitalen Markenführung
Eine konsistente Markenführung über alle Kontaktpunkte hinweg gehört für Markenverantwortliche zu den größten Herausforderungen. Eine aktuelle Studie von User Centrics bestätigt den hohen Wert von Vertrauen, den Verbraucher in Marken haben: Vertrauen hat sich von einer reinen Selbstverständlichkeit zu einem der wichtigsten Faktoren für Markenbindung, Loyalität und Differenzierung entwickelt. Vertrauen spielt dabei in der Auswahl der Kommunikationskanäle von Marken eine entscheidende Rolle, wie die Studie belegt. Werden Daten nicht korrekt verarbeitet oder missbraucht, sind Konsumenten eher geneigt, die Marke nicht mehr in Betracht zu ziehen.
Aber auch die Marken selbst reagieren auf schwindendes Vertrauen und verlagern ihre Werbeausgaben 2025 von großen Drittplattformen wie Google und Meta weg zu eigenen Mediennetzwerken. Die wachsende Bedeutung der Unabhängigkeit in der Markenkommunikation kann die eigene TLD unterstützen.
Intuitivere und vereinheitlichte Kommunikation
Die .marke-Internetadressen ermöglichen eine intuitivere Kommunikation mit Kund:innen und bauen damit auch ein höheres Vertrauen in die Marke auf. Sogenannte „Service-Domains“ sind Adressen, die auf einen gewünschten Inhalt direkt verlinken. Ohne mühsames Suchen erleichtern sie die Navigation durch ansonsten aufwendige und umfangreiche Webangebote. Interessierte finden auf den ersten Blick, wonach sie suchen.
Die Internet-Endung dient ebenso dem Ziel, unter einem weltweit einheitlichen Dach mit Kund:innen, Partner:innen, Presse, Händler:innen und Zulieferern zu kommunizieren. Ein Domain-Zoo mit unterschiedlichen Endungen je nach Land, womöglich noch ergänzt durch einen Bindestrich und ein „online“ führen zu einer uneinheitlichen Kommunikationsstruktur. Weder leitet er Kund:innen noch bietet er eine Orientierung, wie die Marke erreichbar ist.
Flexiblere Kommunikation
Unter der eigenen .marke sind alle Wunsch-Domains frei, so dass sie für neue Produkte, Dienste und Kampagnen beliebig und jederzeit registriert werden können. Zeitaufwändige Prozesse wie Preisverhandlungen mit Domain-Inhaber:innen für die Übertragung auf das Unternehmen entfallen. Damit bekommen Kommunikations- und Marketingverantwortliche eine Flexibilität, die bei der Nutzung von Internet-Endungen fremder Betreiber nicht möglich wäre.
.marke als Online-Anker
Kommunikationsaktivitäten auf externen Online-Plattformen haben in den vergangenen Jahren nicht immer das gehalten, was sich Unternehmen versprochen hatten – unklare Reichweiten, undurchsichtige Performancewerte oder stagnierende Kundentreue. Entsprechend sind die Online-Werbeausgaben in den vergangenen Jahren gefallen.
Seit Beginn der Corona-Pandemie hat sich der Werbefokus von Offline zu Online – mit Schwerpunkt in den eigenen Kanälen – verschoben. Denn statt im realen Leben findet mittlerweile deutlich mehr Geschäft im Digitalen statt.
Außerdem ist die Überwachung des Umfelds, in dem die Markenwerbung stattfindet, aufwändig. Ganze Teams sind in Unternehmen damit beschäftigt, diese Umfelder auf Legal Security und Content Security permanent zu überwachen. Denn der gute Ruf der Marke steht auf dem Spiel. Deshalb setzen Unternehmen zunehmend bei ihren Werbemaßnahmen im digitalen und nicht-digitalen Umfeld auf ihre eigene Internet-Endung. Öffentlich sichtbare Beispiele wie etwa www.ai.nexus, www.planet.schwarz oder www.labs.google haben Neuigkeitswert und überraschen Verbraucher:innen, die sie zum ersten Mal sehen.
.marke als Alternative zum Dark-Social-Phänomen
Die junge Generation geht „Social Dark“, d. h. sie zieht sich in private digitale Räume zurück – allen voran WhatsApp, SnapChat und TikTok, nicht-öffentliche Messenger und Gruppenchats. Sie ruft Webseiten auf, ohne zuvor bewusst Links angeklickt zu haben. Laut einer Studie entsteht heute bereits 84 Prozent des globalen mobilen Traffics durch Dark Social. Weder die Quelle der Aktivitäten noch der Grund, warum ein Angebot genutzt wird noch die Stimmung werden so bekannt und analysierbar. Kurz: „Dark Social“ bedeutet ein wirkliches Problem für die Marktforschung.
Verbunden mit dem globalen Anstieg an privaten Textnachrichten und Chat-Apps müssen sich Unternehmen mit Zielgruppen auseinandersetzen, die sich unterschiedlich und oftmals auf unvorhersehbare Weise verhalten. Für Unternehmen gewinnen damit Kommunikationskanäle an Bedeutung, in denen sie Kommunikationsaktivitäten besser monitoren können, wie beispielsweise die eigene Webseite.
Die Internetverwaltung ICANN und die Entstehung Digitaler Unternehmensmarken
Im Jahr 2012 haben über 600 Unternehmen weltweit ihren Unternehmens- und Produktnamen, aber auch allgemeine Begriffe als eigene Internet-Endung bei der Internet Corporation for Assigned Names and Numbers (kurz: ICANN) beantragt. Bis heute sind davon knapp 500 sukzessive in Betrieb gegangen.
ICANN verwaltet alle Top-Level-Domains (kurz: TLDs) und IP-Adressen. Die Internet- Endungen für Unternehmens- und Produktmarken ergänzen nun das Angebot der länderspezifischen Endungen wie etwa .de, .fr oder .uk, der allgemeinen Internet-Endungen wie .com, .net und .info und der neuen Endungen wie .berlin, .club und .shop. Auch wenn sie auf den ersten Blick ungewohnt erscheinen, sind .audi, .hsbc, .sony und .google heute neben .com, .de und .eu Teil des weltweiten Internets.
Einige Unternehmen betreiben eine einzelne Endung, andere wiederum haben sich für mehrere ihrer Produkte die entsprechende Endung gesichert. Einige besitzen statt des Unternehmens- oder Produktnamens einen generischen Begriff, wie beispielsweise Google mit .app und Amazon mit .book. Die Entscheidung, die Produktoder Unternehmensmarke in unterschiedlichen Sprachen zu beantragen, haben hingegen nur sehr wenige Unternehmen getroffen. Dazu gehören beispielsweise die CITIC-Gruppe mit .citic und dem chinesischen Äquivalent .中信 sowie die Hotelkette ShangriLa mit .shangrila und dem ebenfalls chinesischen Äquivalent .香格里拉.
Wirkung der Digitalen Unternehmensmarke gegenüber Stakeholdern
In Zeiten gesellschaftlicher Unsicherheiten gewinnt die Unternehmensmarke an Bedeutung als umfassendes Steuerungsinstrument aller wichtigen Stakeholder. Sie steht für das Unternehmensbild gegenüber den externen Stakeholdern wie beispielsweise der Finanzwirtschaft, Zulieferern, Medien und der Politik sowie den Mitarbeitenden als internen Stakeholdern. Die Unternehmensmarke ist es, die bei Stakeholdern bestimmte Bilder, Emotionen, Werte und eine Haltung hervorruft.
Denn Werte wie Nachhaltigkeit, Toleranz, Vielfalt, Identität, Gemeinschaft und Mut prägen nicht nur die Identität des Unternehmens. Sie dienen darüber hinaus auch als Wegweiser für Stakeholder, unabhängig von den Produkten des Unternehmens. Die Unternehmensmarke schafft so einen Mehrwert für oft austauschbare Produkte und trägt zu ihrer Differenzierbarkeit bei.
Eine klare Differenzierung von Wettbewerbern wird auch zur Pflicht, wenn Unternehmen in mehreren Ländern oder auf vielen Märkten mit Geschäftsbereichen und Tochterunternehmen vertreten sind. Dies gelingt durch eine unverwechselbare Unternehmensidentität, die sich unter anderem in der Unternehmensmarke manifestiert.
Die Unternehmensmarke gewinnt nun mit der Digitalen Unternehmensmarke einen weiteren Baustein hinzu, der ihre Werte in einem bestimmten Kanal – dem Internet – kommuniziert und zudem auch in klassischen Offline-Medien wirkt. Eine sinnvolle und wertsteigernde Ergänzung kann allerdings nur dann erfolgen, wenn die Werte der Unternehmensmarke auch auf ihr digitales Erscheinungsbild übertragen werden.
Die Digitale Unternehmensmarke stärkt die Arbeitgebermarke
Die Digitale Unternehmensmarke trägt aber nicht nur zur Unternehmensmarke bei, sondern auch zur Arbeitgebermarke. Sie ist der Unternehmensmarke untergeordnet und eine Konkretisierung der Kernelemente der Unternehmensmarke in Bezug auf den Arbeitsmarkt. Eine starke Unternehmensmarke strahlt daher unweigerlich auf die Arbeitgebermarke aus. Sie signalisiert Bewerber:innen, wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und was es einzigartig macht. Oft fällt Unternehmen gerade die Herausarbeitung ihrer unverwechselbaren Eigenschaften schwer. Hier hilft die Digitale Unternehmensmarke, denn aktuell richten sich weltweit nur ca. 350 Arbeitgeber mit passenden Domains direkt an potenzielle neue Teammitglieder. Zu ihnen gehört beispielsweise Google mit dem Weiterbildungsprogramm seiner Cloud-Dienste unter www.skills.google.
Darüber hinaus bietet die Arbeitgebermarke Mitarbeitenden und Bewerber:innen Orientierung und drückt aus, dass dem Unternehmen an der Marke und den damit verbundenen Werten liegt.
Unterschied zwischen Digitaler Unternehmensmarke und der Unternehmensmarke im Digitalen
Die Digitale Unternehmensmarke entwickelt bestehende Kommunikationsstrukturen weiter und setzt diese in einen größeren, unternehmensspezifischen Kontext. Im Gegensatz dazu handelt es sich bei Internetadressen ohne eigene Endung – beispielsweise www.cocacola.de – lediglich um Unternehmensmarken im Digitalen. Werte, die mit der Beantragung und dem Betrieb einer eigenen .marke verbunden sind – wie Vision, Mut und Ausdauer – spielen für ihre Nutzung keine Rolle und spiegeln sich nicht in der Adresse wider. Sie stellt lediglich eine 1:1‑Umsetzung der Marke unter einer generischen Internet-Endung dar. Ein Aufladen mit unternehmensspezifischen Werten kann so kaum erfolgen.
Zukunftsmusik: Vorarbeit für Voice-Kommunikation
Mit dem Wandel von der Such- zur Antwortmaschine verändern sich Informationsangebote auf Google & Co. Die Aufgabe von Unternehmen ist es künftig, ihre Webseite als Ort zu gestalten, der Antworten gibt, damit Dienste wie Alexa, Siri & Co. hier relevante Ergebnisse finden können. Dieser Paradigmenwechsel führt also von Keyword-Webadressen hin zu Webadressen, die auf konkrete Antworten abzielen. Das erklärte Ziel von Google und KI-Tools, „eine“ Antwort zu liefern, erschwert die Aufgabe für Unternehmen zusätzlich.
Eine sprechende Webadresse wie www.smallbusiness.amazon kann ein wertvoller Baustein sein, um im Sprach-Internet als relevant betrachtet zu werden. Mit der Digitalen Unternehmensmarke ist das einfacher zu realisieren, da alle gewünschten Adressen frei sind.
Die Digitale Unternehmensmarke spiegelt die Unternehmenswerte wider
Die Digitalisierung ist das Top-Thema für fast alle Unternehmen. Tatsächlich erfasst die Digitalisierung alle Lebensbereiche und führt in vielen Branchen und Unternehmen zu Umbrüchen und Veränderungen. Ungeachtet dessen, dass Umbrüche auf den ersten Blick bedrohlich für Geschäftsmodelle und ‑prozesse erscheinen, bietet die Digitalisierung individuelle Chancen zur Weiterentwicklung.
Als Ausgleich zu von Digitalisierung getriebenen Innovationen und Veränderungsprozessen gilt es, die fundamentalen Unternehmenswerte im Blick zu behalten und zu stärken. DOTZON bewertet die Digitale Unternehmensmarke als Chance, die Werte des Unternehmens zeitgemäß zu ergänzen und widerzuspiegeln. Die Umsetzung und Kommunikation der Werte auch im digitalen Raum bieten die Möglichkeit, sich als Marke konsistenter und über alle Medien hinweg besser zu erklären und zu verorten.
Grundlage der Studie
Als Untersuchungsgegenstand wurden alle weltweiten .marke-Top-Level-Domain-Betreiber mit ihren gut 26.631 Domains analysiert. Die Anzahl der registrierten Adressen hat sich im Vergleich zum Vorjahr leicht weiterentwickelt.
Für die Studie hat DOTZON Werte aus zwei Bereichen verwendet: Neben rein quantitativen Werten wie die Anzahl registrierter Domains, Nutzung für E‑Mail-Kommunikation und Relation zwischen auflösenden und nicht-auflösenden Domains, wurden qualitative Werte wie Suchmaschinen-Performance, Sichtbarkeit und Verlinkungen hinzugezogen.
Berücksichtigte Parameter der Studie
Insgesamt sieben Parameter bestimmen die Stärken und Werte der analysierten Digitalen Unternehmensmarken – sie sind nachfolgend detailliert beschrieben.
Als Grundlage für die quantitativen Parameter wurden Daten aus öffentlich zugänglichen Quellen verwendet. Die von ICANN betriebene Datenbank „Centralized Zone Data Service (CZDS)“ ermöglicht den Zugriff auf alle registrierten Domains, u. a. unter allen Marken-Internetendungen, und wurde von DOTZON für die Analyse der registrierten Domains genutzt. Auf Basis dieser Daten und eigener Analysen hat DOTZON im nächsten Schritt ermittelt, ob Domains auflösen, sie per https erreichbar sind und ebenso, ob ein Mailserver eingerichtet ist.
Mithilfe der SISTRIX-Plattform „Tool-Box“, einer SEO-Software, wurden die Domains im Hinblick auf ihre Sichtbarkeit ausgewertet. Zur SISTRIX-Plattform ist anzumerken, dass die Zusammensetzung der Keywords ein gutes Ranking von Portalen wie beispielsweise Wikipedia und Facebook mit viel aktuellem und breitem Content fördert und weniger von E‑Commerce-Seiten bzw. statischen oder spezialisierten Seiten wie von Autohändlern oder Finanzberatern. Daher ist dieser Wert nur eingeschränkt relevant für alle Branchen. Die SEO-Performance analysierte Dotzon anhand der Tranco-Liste. Ergänzt wird es um die SISTRIX-Auswertung.
Die Datenbasis spiegelt vorwiegend Nutzungswerte wider, unter anderem gemessen an der Sichtbarkeit in Form der bei Google gelisteten Domains und der Anzahl vielbesuchter Domains laut Majestic und anderer Quellen. Sie zeigen aber auch die Sichtbarkeit einer Digitalen Unternehmensmarke anhand der aktiven Nutzung.
Die Ergebnisse jeder Marke pro Parameter sind zunächst in einzelne Rankings eingeflossen. Das Gesamtranking ergibt sich aus dem Durchschnitt des Einzelrankings jeder Marke. Zusammengenommen ergeben die erzielten Punktzahlen die Digitalen Unternehmensmarken 2024. Der Jahresvergleich zeigt, wie sich das Ranking gegenüber dem Vorjahr entwickelt hat.
Ranking Digitale Unternehmensmarken 2024 im Einzelnen – die sieben Parameter
Für das Ranking der Digitalen Unternehmensmarken wurden 438 Marken weltweit analysiert.
Grundlage für die einzelnen Bewertungskriterien sind die folgenden Parameter und Quellen:
1. Anzahl der registrierten Domains
- Wert = absoluter Wert
- Methode: je höher der Wert, desto höher die Platzierung
- Quelle: CZDS
- Anmerkung: –
2. Im Web auflösende Domains
- Wert = Relation zwischen auflösenden und nicht-auflösenden Werten
- Methode: je höher der Wert, desto höher die Platzierung
- Quelle: eigene Analyse auf Basis von DNS Lookups (A‑Records/IPv4)
- Anmerkungen: Mehr aktiv genutzte Domains tragen potentiell zu einer höheren Sichtbarkeit der Endung bei.
3. Anzahl Domains mit eingerichtetem Mailserver
- Wert = absoluter Wert
- Methode: je höher der Wert, desto höher die Platzierung
- Quelle: eigene Analyse auf Basis von DNS Lookups (MX-Records)
- Anmerkung: Mehr Domains mit eingerichtetem Mailserver tragen potentiell dazu bei, dass die Bekanntheit der Endung steigt.
4. Domains, die neu genutzt werden (HTTP-Code 200)
- Wert = absoluter Wert
- Methode: je höher der Wert, desto höher die Platzierung
- Quelle: eigene Analyse mit http-Header-Crawler (HEADMaster-SEO)
- Anmerkung: Eine Registrierung und Nutzung statt einer reinen Weiterleitung bietet die Chance, dass die Adresse aktiv kommuniziert und auch für E‑Mail genutzt wird. Eine vollständige Nutzung einer Domain als primäre Adresse einer Webseite und als E‑Mail fördert die Verbreitung bei den adressierten Zielgruppen. Leitet die Domain „nur“ weiter, kann es passieren, dass die „neue“ Domain für Suchmaschinen nicht sichtbar ist.
5. Die Nutzung von HTTPS zur sicheren Kommunikation
- Wert = absoluter Wert
- Methode: je höher der Wert, desto höher die Platzierung
- Quelle: eigene Analyse mit http-Header-Crawler (HeadMaster-SEO)
- Anmerkung: –
6. Die Sichtbarkeit der TLD anhand der SISTRIX-Plattform
- Wert = absoluter Wert
- Methode: je höher der Wert, desto höher die Platzierung
- Quelle: SISTRIX-API
- Anmerkung: –
7. Tranco-Ranks
- Wert = absolutert Wert
- Methode: je höher der Wert, desto höher die Platzierung
- Quelle: tranco-list.eu
- Anmerkung: Tranco aggregiert Daten aus den fünf Quellen Cisco, Umbrella, Majestic, Farsight, Chrome User Experience Report und Cloudflare Radar.
Qualitative Faktoren sind gleichermaßen ausschlaggebend wie quantitative Faktoren
In den meisten Analysen und Studien rund um Internetadressen stehen quantitative Merkmale im Vordergrund. Frei nach dem Motto „Viel hilft viel“ soll mit einem quantitativen Wert Qualität suggeriert werden. Die Anzahl verkaufter bzw. registrierter Internetadressen mit Qualität gleichzusetzen, ist jedoch trügerisch, denn häufig wird ein relevanter Prozentsatz der Internetadressen gar nicht genutzt. Dieser Anteil variiert je nach Internet-Endung und kann durchaus den größeren Teil aller Domains ausmachen – über 60 Prozent ungenutzte Adressen sind keine Seltenheit.
Hier muss ein Umdenken erfolgen: Wem nützen gekaufte Produkte, die ungenutzt „im Regal liegen“? Sie kommunizieren weder die Endung noch die gewählte Domain und tragen daher höchstens zum Umsatz und Gewinn des Betreibers bei, aber nicht zu einem qualitativ hochwertigen Namensraum. Qualitätsmerkmale sind vielmehr eine hohe Nutzungsquote, eine aktive Nutzung statt reiner Weiterleitungen und die Anzahl der in Suchmaschinen gelisteten Webseiten unter einer Internetadresse.
Gerade bei .marke-Internetadressen ist die Verwendung nicht nur als Webseite, sondern insbesondere in der Publikumswerbung oder im internen Einsatz ein wichtiger qualitativer Faktor. In Ermangelung eines Messsystems, das alle mit einer .marke-Internetadresse versehenen Werbematerialien erfasst, hat DOTZON dieses Thema in den nachfolgenden Kapiteln einer qualitativen Betrachtung unterzogen.
Top 10 Ranking Digitale Unternehmensmarken 2024
Unternehmen der Finanzwirtschaft, Automobilindustrie, und aus den Branchen Internetwirtschaft und Handel belegen die vorderen Plätze unserer Studie.
Mit über 10.000 registrierten Internetadressen führt die Finanz- und Versicherungswirtschaft vor der Automobilindustrie, dem Handel und Internetwirtschaft.
Vorstellung der Top 10
Platz 1: .audi
.audi wurde am 17. November 2015 delegiert. Das Unternehmen nutzt die über 1.700 Domains unter der .audi-Endung, um den deutschen Audi-Händlern eine einheitliche Domain für die Kundenkommunikation bereit zu stellen.
Der deutsche Autobauer sichert sich nach einigen ersten Plätzen und einem dritten Platz im Vorjahr erneut den Spitzenplatz. Dazu haben die ersten Plätze im Sistrix- und Tranco-Ranking beigetragen sowie drei zweite Plätze bei der Anzahl der registrierten Domains, auflösenden und verschlüsselten Domains gesorgt.
Platz 2: .leclerc
Die Internet-Endung .leclerc wurde am 27. Februar 2015 delegiert. E.Leclerc ist eine französische Genossenschaft und Supermarktkette und nimmt nach dem ersten Platz im vorherigen Jahr nunmehr den zweiten Platz ein. Grund für diesen Platz sind Platzierung unter den jeweiligen Top 5 bei der Anzahl der registrierten und auflösenden Domains, der neuen Nutzung von Domains sowie der Nutzung für E‑Mail.
Platz 3: .schwarz
.schwarz wurde am 10. Dezember 2014 delegiert. Zur Schwarz Gruppe gehören u. a. Lidl und Kaufland, sie ist damit das größte Einzelhandelsunternehmen Europas sowie das viertgrößte weltweit. Die Gruppe nutzt die Endung .schwarz hauptsächlich für die Unternehmenskommunikation.Zwei Platzierungen unter den Top 5 bei den Kriterien neue Nutzung von Domains und verschlüsselte Kommunikation sichern .schwarz den dritten Platz. Gute Platzierungen bei den Kriterien Anzahl an Domains und auflösenden Domains sowie den Rankings ergänzen das Ergebnis.
Platz 4: .dvag
.dvag wurde am 25. September 2014 delegiert. Die Deutsche Vermögensberatung AG (DVAG) ist ein in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätiger Finanzvertrieb und nutzt seine Endung aktiv seit mehreren Jahren.
Mit 6.607 Domains nimmt .dvag erneut den Spitzenplatz in Bezug auf die Anzahl der registrierten Domains ein. Verbunden mit weiteren Spitzenplätzen für die Anzahl der auflösenden, neu genutzten und verschlüsselten Domains erzielt die DVAG verdient den vierten Platz.
Platz 5: .goog
.goog wurde am 21. Januar 2015 delegiert. Zunächst nutzte Google nur sehr verhalten seine eigenen Endungen, hat die Nutzung aber in den letzten Jahren verstärkt. Erneut ist Google im Unternehmensmarken-Ranking mit zwei vertretenen Marken die Ausnahme. Mit der .goog-TLD erreicht das US-amerikanische Unternehmen den fünften Platz insbesondere dank der vielen neu registrierten und guten Tranco-Rankings.
Platz 6: .google
.google wurde am 4. September 2014 delegiert. Wie im Vorjahr erreicht Google mit .google den sechsten Platz, den das Unternehmen einem zweiten Platz im Sistrix-Ranking verdankt sowie guten Platzierungen bei der neuen Nutzung von Domains sowie der Anzahl der verschlüsselten Domains.
Platz 7: .gmx
GMX ist eine Marke der 1&1 Mail & Media GmbH, und wurde am 7. August 2014 delegiert. Der Maildienst GMX nutzt seine Unternehmensmarke, um seiner Kundschaft Postfächer mit dem eigenen Vor- und Nachnamen anzubieten. Zwei vordere Plätze bei den Rankings für verschlüsselte Kommunikation und Nutzung für E‑Maildienste (sic!) sichern .gmx den siebten Platz, gute Rankings bei der Anzahl der registrierten und auflösenden Domains runden die Platzierung ab.
Platz 8: .allfinanz
Die Allfinanz Deutsche Vermögensberatung AG betreibt ihre Unternehmensmarke .allfinanz seit dem 26. September 2014. Sie gehört zur Deutsche Vermögensberatung AG (DVAG), einem in Deutschland, Österreich und der Schweiz tätigem Finanzvertrieb. Die Unternehmensmarke .allfinanz ist nach dem 10. Platz im Vorjahr erneut in den Top 10 vertreten. Dazu tragen durchweg gute Platzierungen für die Anzahl der registrierten, auflösenden und neu genutzten Domains sowie mit HTTPS gesicherten Domains bei.
Platz 9: .bnpparibas
.bnpparibas wurde am 11. August 2014 delegiert. Die französische Bankengruppe bietet ihren Kunden seit 2016 Onlinebanking unter www.mabanque.bnpparibas an. Im Vergleich zur Vorjahresplatzierung findet sich BNP PARIBAS in diesem Jahr erneut im Top 10 Ranking. Viele registrierte und auflösende Domains sowie die gute Platzierung bei den Kriterien Sistrix- und Tranco-Ranking sorgen für die gute Platzierung.
Platz 10: .man
Die .man Unternehmensmarke wurde am 27.2.2015 delegiert, und gehört zum gleichnamigen LKW-Konzern in München. MAN begann bereits früh mit der Nutzung seiner Unternehmensmarke, vorwiegend für interne Portale. Den zehnten Platz hat MAN durch die guten Platzierungen bei den Kriterien Anzahl der verschlüsselten Domains und dem sehr guten Tranco-Ranking.
Top 10 Digitale Unternehmensmarken 2024 – die Platzierungen in den Einzelkategorien
Neu in den Top 10 vertretene Marken
Erstmals sind der deutsche E‑Mail-Provider GMX sowie die Baerische MAN AG in den Top 10 platziert. Mit .bnpparisbas, .goog und .dvga sind drei Unternehmensmarken nach mindestens einem Jahr Pause wieder in den Top 10 gelandet.
Nicht mehr in den Top 10 vertretene Marken
Einige Unternehmensmarken sind in diesem Jahr nicht mehr in den Top 10 vertreten. Dazu gehören die französische .weber, US-amerikanischen .mma und .abbott, die schweizer .cern und schwedische .lundbeck.
Schlussfolgerungen
Marken, die in die Sichtbarkeit ihrer Webangebote investieren – etwa mithilfe von Werbung, Flyern oder Google Adwords – ranken in Google i. d. R. besser als Marken, die lediglich viele Adressen registrieren. Im Gegensatz zum Vorjahr sind Adressen mit Unternehmens- und Marken-Endung deutlich häufiger sichtbar und werden auch in der Werbung aktiv genutzt.
Die Sichtbarkeit von .marke-Domains in Suchmaschinen ist aktuell noch nicht mit der Sichtbarkeit bekannter Seiten wie www.google.com, www.amazon.com oder www.facebook.com vergleichbar.
Aufgrund der unterschiedlichen Zielgruppen der Marken, was u. a. deren Größe, Kommunikationsverhalten und Internetaffinität betrifft, sind die Werte nicht vollständig miteinander vergleichbar. Beispielsweise werden die Angebote von auf B2B-ausgerichteten Unternehmen wie .cern oder .allfinanz bestimmt regelmäßig, aber sicherlich nicht täglich von ihren Kund:innen gesehen. Die Offline- und Online-Angebote von Google oder Leclerc nutzen und sehen hingegen Privat- und Geschäftskund:innen täglich millionenfach.
Vergleichbare Ergebnisse bei Google Trends
Mit Google Trends lässt sich die weltweite Popularität und damit Sichtbarkeit einzelner Suchbegriffe (hier: die Top-Level-Domain) im Zeitablauf analysieren, was Rückschlüsse auf sich bildende oder nachlassende Trends zulässt.
Das Ranking der Digitalen Unternehmensmarken 2024 korreliert erneut nur teilweise mit den Ergebnissen von Google Trends: Das Suchinteresse ist bei .audi und .leclerc am höchsten, bei allen anderen der Top 5 platzierten Unternehmensmarken so gut wie gar nicht.
Weitere Beobachtungen
Verpflichtende nic.tld-Seite – aber nicht erreichbar
Nicht alle Marken-Internetadressen führen auf eine Webseite. Trotz ICANN-Auflage, dass jede im Root-Server bei IANA eingetragene Top-Level-Domain mit der entsprechenden Domain nic.tld erreichbar sein muss, gibt es Ausreißer: Unter den analysierten Endungen befanden sich zahlreiche, deren entsprechende nic.tld-Seite aktuell nicht erreichbar war.
Sicherheit mit SSL-Verschlüsselung ausbaufähig
Obwohl die höhere Sicherheit einer der wesentlichen Gründe für eine .marke ist, nutzen beispielsweise das Sicherheitsfeature „SSL-Verschlüsselung“ aktuell weniger als die Hälfte aller Endungen für ihre nic.tld-Domain, im Vorjahr lag der Wert mit 211 gesicherten ntc.tld-Seiten ähnlich niedrig. Bei ihrem Domain-Portfolio der Unternehmensmarken sind mittlerweile gut 40% aller Webseiten mit HTTPS ausgestattet, der Wert stieg von 10.784 auf 11.879 Domains.
Hohe Anzahl registrierter, aber ungenutzter Domains
Unerklärlich ist, warum es unter den .marke-Betreibern zahlreiche Unternehmen gibt, die einen Großteil ihrer registrierten .marke-Domains nicht nutzen. Bei rund 17 Prozent aller registrierten .marke-Internetadressen findet ein Internetnutzer nur eine Fehlermeldung mit einer nicht-auflösenden Webseite vor. Die Anzahl der registrierten, aber nicht genutzten Domains bewegt sich dabei oftmals in einer Bandbreite von 100 bis zu 200 Domains. Gleichbleibend ist die Anzahl der .marke-Betreiber mit über 100 ungenutzten Domains: Waren es im Vorjahr noch elf, hat sich die Zahl mittlerweile auf zwölf gesteigert. Es ist offen, warum Unternehmen Domains registrieren, ohne sie direkt in Betrieb zu nehmen. Denn die eigene Endung bietet den Vorteil, dass das Unternehmen als einzig berechtigter Regis-trant jederzeit jede beliebige .marke-Domain registrieren kann.
Bemerkenswerte Umsetzungen
Neben den zehn top-platzierten Betreibern nutzen auch viele andere Unternehmen ihre Endung auf innovative und spannende Weise. Sie repräsentieren die Vielfalt, wie ein Unternehmen seine eigene Endung einsetzen kann und runden das Bild um die digitalen .marke-Endungen ab. Der folgende Abschnitt stellt daher neben ausgewählten Beispielen besonders gelungene Beispiele anderer Unternehmen vor.
Umstellung von marke.com auf .marke
In den den vergangenen Jahre haben einige Unternehmen ihren Webauftritt auf eine .marke umgestellt. Die Locus Analytics LLC ist ein Unternehmen, das seine Internetpräsenz komplett auf die eigene Top-Level-Domain umgestellt hat. Wie auch andere Unternehmen hat Locus die Domain home.locus als neue zentrale Adresse für seine Webseite ausgewählt.
Das japanische Unternehmen Dai Nippon Printing (DNP) ist eines der größten Druckunternehmen der Welt und hat im Jahr 2022 seine globale Internet-Adresse auf global.dnp umgestellt. Heute findet sich dort der komplette Internet-Auftritt sowie andere Services und Protokolle.
Verknüpfung von Webseite und App
Damit sich Kund:innen auf die Echtheit der DuPont-Produkte verlassen können, hat DuPont eine App „Edge“ entwickelt. Mit ihr lassen sich die Echtheit von DuPont RO-Membran sicherstellen, indem sie die App dafür nutzen. Bei Problemen hilft ein Anfrage-Tool, Anfragen können über ein Kontaktformular gestellt werden. Um Webseite und App zu verbinden, nutzen auch www.edge.dupont und gettheapp.man ihre Unternehmensmarke.
Einsatz für Corporate Communications
Für die Unternehmenskommunikation bietet die .marke viele neue Möglichkeiten, flexibel und punktgenau zu kommunizieren. Das kann eine Webseite spezifisch für die eigenen Nachhaltigkeitsaktivitäten sein, wie sustainability.temasek und sustainability.google. Für die Interaktion mit Kund:innen bietet die eigene Unternehmensmarke neue Möglichkeiten, die u.a. Nike mit swoosh.nike nutzen. Unter der Domain läuft eine Online-Plattform, auf der Nike seiner Community die Möglichkeit gibt, mit Hilfe von Web3 die Zukunft von Nike und dem Swoosh mitzugestalten.
Unter levelup.lidl bietet Lidl ein überraschend ausgefeiltes, niedliches Browserspiel an. Die Webseite welovecinema.bnpparibas dient der BNP Paribas-Bank als Marketinginstrument, um ihre Marke mit ihren kulturellen Werten zu verknüpfen.
Neue Nutzungsform als Vertipper-Domain
Für kleine Verkäufer in lokalen Communities hat Amazon das Programm „Sellers in your community” gegründet. Hinter der Domain sellersinyourcommunity.amazon findet der Online-Händler lediglich ein Login. Interessant ist, dass Amazon zur Absicherung gegen Vertipper auch die Domains sellersofthecommunity.amazon, sellersinthecommunity.amazon sowie die Kurzform siyc.amazon registriert hat.
Nutzung als „Service-Adressen“
Die sogenannten „Service-Domains“ erleichtern Internetnutzer:innen das Navigieren auf den Webangeboten von Marken. Ohne sich mühsam durch das Angebot klicken zu müssen, um auf die passende Seite zu gelangen, finden Nutzer mit einem Klick das, was sie suchen.
Statt www.firma.com/de/unternehmen/forschung erleichtert eine Adresse wie www.research.firma die Navigation erheblich. Das haben u. a. m.amex, www.rd.ntt und admaker.jio.
Der bayerische Autobauer BMW nutzt seine Digitale Unternehmensmarke u.a., um größere BMW-Autohäuser einheitlich zu kommunizieren, wie beispielsweise ungeheuer.bmw. Als Service für das Autohaus liefert BMW dem Händler ein ansprechend gestaltetes Content-Management-System, das dennoch lokale Individualität zuläßt. Einige der .bmw-Händler-Domains leiten auf eine gleichnamige .de- oder .com-Domain weiter. Bei anderen Händlern bleibt die .bmw-Domain im Browser bestehen und leitet nicht weiter.
Die börsennotierte ITV plc ist ein britisches Medienunternehmen, dass mit dem ITV-Netzwerk das älteste und größte kommerzielle terrestrische Fernsehnetz im Vereinigten Königreich betreibt. ITV nutzt seine Unternehmensmarke, um selbstsprechende Internetadressen zu kreieren, die den TV-Formaten und anderen Medienaktivtäten entsprechen. Beispiele sind neben showthemyourpride.itv die Adressen
dday80-thelastveterans.itv, socialmediaawarenesshub.itv und mentalhealthinthemedia.itv.
Verminderter Missbrauch mit eigener Internet-Endung
Alle Betreiber der neuen Top-Level-Domains, die seit 2014 eingeführt wurden, sind von ICANN vertraglich verpflichtet, Domain-Missbrauch zu überwachen. In der Regel werden Domain-Inhaber, die ihre Domains unter einer der neuen Top-Level-Domains registriert haben, sofort informiert, wenn die Domain missbräuchlich verwendet wird. Daher bietet die eigene Internet-Endung die Möglichkeit, einen missbrauchsfreien Namensraum zu betreiben – mit den entsprechenden positiven Effekten für das Suchmaschinen-Ranking und das Vertrauen der Endkund:innen in die digitalen Angebote.
Anzahl der Webseiten
Nicht in die Bewertung eingeflossen ist die Anzahl der Webseiten unter der jeweiligen Top-Level-Domain. Zum einen können diese Werte innerhalb eines kurzen Zeitraumes erheblich schwanken, zum anderen sagen sie nicht zwangsläufig etwas über den Erfolg einer Internet-Endung aus. Denn wenige registrierte Domains können tausende von Webseiten haben oder sogar nur eine einzige registrierte Domain zehntausende von Webseiten. Dennoch gibt die Anzahl der Webseiten unter der .marke einen Eindruck, wie sie sich im Jahresvergleich entwickelt hat.
Alle Zahlen basieren auf Recherchen, die am 7. November 2024 über Google Chrome auf der Seite google.com/ncr durchgeführt wurden. Die „No Country Redirection“-Einstellung von Google wurde gewählt, um die Ergebnisse miteinander vergleichbar zu machen.
Ausblick: Marktentwicklungen und neue Bewerbungsrunde
Zahlreiche Unternehmen haben ihre .marke-Internet-Endungen erfolgreich in Betrieb genommen und bieten damit gute Beispiele, wie eine eigene Endung genutzt werden kann.
Seit dem verhaltenen Start im Jahr 2014 haben wir im vergangenen Jahr erneut einen Anstieg in der Nutzung von .marke-Internetadressen durch Unternehmen beobachtet. Die Nutzung fand überwiegend in der Werbung und im öffentlichen Raum statt, in Form von Image- oder Launch-Kampagnen. Neben Online-Kanälen nutzen Marken zunehmend Offline-Medien wie Print-Anzeigen, Flyer, Broschüren oder ihre Firmenflotte.
Diese Möglichkeiten wollen auch weitere Unternehmen nutzen, die bisher noch keine eigene Endung betreiben. Daher plant die ICANN nach den Bewerbungsrunden für neue Top-Level-Domains in den Jahren 2000, 2004 und 2012, in den nächsten Jahren ein weiteres Bewerbungsfenster zu öffnen. ICANN hat angekündigt, dass sie dafür mit einem Start im April 2026 planen. Die Bewerbungsbedingungen werden derzeit noch erarbeitet, könnten denen aus dem Jahr 2012 aber recht ähnlich sein. Damit steht erneut jedem Unternehmen die Möglichkeit offen, sich für eine .marke-Internet-Endung zu bewerben – vom Startup bis hin zum börsennotierten Unternehmen.
Die Studie „Digitale Unternehmensmarken 2024„steht auch als PDF-Datei zum Download bereit.