Key-Performance-Indikatoren – Wann eine Stadt-Top-Level-Domain erfolgreich ist

KPI geo TLDs

Mit .berlin, .hamburg und .koeln fing es 2014 an – die neuen City-Top-Level-Domains (kurz cityTLDs) gingen online. Mittlerweile wurden 44 Domain-Endungen für Städte von der Internet-Verwaltungsorganisation ICANN zugelassen und geben den zugehörigen Stadtverwaltungen, Unternehmen und Bewohnern die Möglichkeit, im Netz Flagge zu zeigen. Neben cityTLDs gibt es regionale Endungen (kurz regionTLDs); zusammen bezeichnet man sie auch als geographische Top-Level-Domains (www.geotlds.group).

Immer wieder wird jedoch gefragt, inwiefern cityTLDs nützlich sind und wie der Erfolg solcher Domain-Endungen gemessen und bewertet werden kann.  Oft sehen Laien und Presse lediglich die Anzahl der Registrierungen als Maßstab für den Erfolg einer cityTLD und bewerten ihn negativ, weil die Registrierungszahlen weit hinter denen der Domain-Endung .de zurückbleiben. Allerdings hinkt dieser Vergleich: Die Endung .de gibt es seit 1986, hat also fast 30 Jahre Vorsprung, und richtet sich im Gegensatz zu cityTLDs an sämtliche Internetnutzer in Deutschland – und nicht nur an ein lokales Publikum.

Um verlässlichere Aussagen treffen zu können, hat Dirk Krischenowski im Rahmen seiner Tätigkeit als stellvertretender Vorstand des geoTLD-Verbandes Kennzahlen zur Erfolgsmessung von cityTLDs entwickelt. Diese sogenannten Key-Performance-Indikatoren (kurz KPIs) sollen den Erfolg von cityTLDs objektiv messbar machen. Sie wurden danach ausgesucht, ob sie der SMART-Formel entsprechend spezifisch, messbar, erreichbar, relevant und zeitlich sind. Außerdem wurden sowohl quantitative als auch qualitative KPIs einbezogen.

Folgende KPIs bestimmen den Erfolg einer cityTLD:

  1. Umsatz: Da jede cityTLD profitabel wirtschaften muss, ist der Umsatz einer der wichtigsten KPIs. Er setzt sich aus der Anzahl registrierter Domains und dem durchschnittlichen Verkaufspreis an den Großhandel (hier Registrare) zusammen. Je größer der Umsatz, desto erfolgreicher ist eine cityTLD.
  2. Anzahl aktiver Domains: Je mehr Domains tatsächlich aktiv von den Inhabern für Webseiten genutzt werden, also im Internet und in Suchmaschinen sichtbar sind, desto erfolgreicher ist eine cityTLD. Hier ist der Kehrwert der bei www.ntldstats.com angegeben „Parked Domains” die Messgröße. So zählte .nagoya Ende des Jahres 2016 rund 68 Prozent aktive Domains, während bei .melbourne nur 28 Prozent der Domains aktiv betrieben wurden.
  3. Domains pro Einwohner: Je mehr Domains pro Einwohner registriert sind, desto beliebter ist die cityTLD in der jeweiligen Stadt. Hier schwankten die Werte Ende 2016 zwischen einer und 45 Domains pro Einwohner.
  4. Webseiten pro Domain:  Mit einer einfachen Suche bei Google lässt sich feststellen, wie viele Webseiten pro registrierter Domain bei Google gelistet sind. Unter .koeln waren lediglich drei Webseiten pro Domain gelistet, während es bei .brussels über 200 Webseiten waren. Das lässt sich damit erklären, dass unter .brussel große Unternehmen und Institutionen (z. B. Stadtverwaltung und  Universitäten) Domains betreiben.
  5. Verlängerungsrate: Domains sind i. d. R., wie auch Zeitschriften, ein Abo-Modell. Eine cityTLD ist damit umso erfolgreicher, je höher die Verlängerungsrate ist.
  6. Gelistete Domains unter den Top 1 Million Webseiten (www.alexa.com): Je mehr Webseiten im Index der weltweit meistbesuchten Webseiten gelistet sind, desto aktiver ist eine cityTLD bzw. die Inhaber von Domains unter der cityTLD. Spitzenreiter war hier .nyc mit 31 gelisteten Domains.
  7. Länderendung versus Stadtendung: Als KPI interessant ist auch, wie stark sich die cityTLD gegenüber der Länderendung durchsetzen konnte. Während die cityTLD .london nur 4% des Marktes der Länderendung .uk erreichte, waren es für .istanbul ganze 384% gegenüber .tr.
  8. Bruttosozialprodukt pro Domain: Die Attraktivität von cityTLD-Domains ist dann hoch, wenn das Bruttosozialprodukt pro Domain gering ist, vom verfügbaren Einkommen also verhältnismäßig viele Domains registriert werden.